Vybrat dobrý název pro firmu není hračka. Máme návod, jak na to

Možná to taky znáte, rozjíždíte novou firmu a první s čím si začnete lámat hlavu je, jak ji pojmenovat. Ze začátku si řeknete, že to bude docela sranda, jenže po delším uvažování zjišťujete, že to sakra žádná sranda není a že máte hromadu pochybností. Jak byste na to měli jít? Na co nezapomenout? V tomhle článku přinášíme 7 konkrétních rad, které sami používáme.

Nejdřív se ale na chvíli zastavme, nic se nemá uspěchat. Při stavění nové značky nám hodně pomáhá tohle idealizované schéma (podrobněji se o něm rozepíšeme někdy příště). Obsahuje ty nejpodstatnější otázky, které byste si měli položit dřív, než si finálně vyberete.

Takže máme vyjasněných všech šest předchozích bodů, přičemž z hlediska namingu (jak můžeme hledání názvu ošklivě anglicky pojmenovat) jsou důležité především asociace, které má vaše značka vyvolávat u jejích zákazníků a konkurence, od které se potřebujeme v drtivé většině odlišit (případy, kdy chcete parazitovat na názvu konkurence, nechávám stranou, ty ať si užijí všichni ti prodejci nejlevnějších pneumatik). I kdybyste nešli přesně podle výše uvedených bodů krok za krokem, je dobré mít tuhle cestu na paměti.

Kde vzít dobrý nápad?

Předně je potřeba alespoň něco vykopnout, jak rád říká Honza – a je jedno, jestli je to sebevětší blbost. Je totiž lepší mít nad čím debatovat, než jen tiše přemýšlet. Taky k sobě přizvěte několik lidí, protože ve více lidech se nápady generují snáze. Udělejte si brainstorming, všechny nápady bez jejich kritiky zapisujte, teprve na konci hodnoťte a redukujte. Hrajte si se slovy – jeden krásný případ je slovo “dalekodohledy”. Vymýšlejte nová slova, je to hravé a podporuje to kreativitu.

Nechte si pak všechno uležet v hlavě a ptejte se lidí kolem vás ve stylu: “Hele, co tě napadne, co se ti vybaví, když uslyšíš xxxxx?”. Teď je totiž ta správná doba získávat názory. Až vaši značku necháte zaběhnout, bude její případné přejmenování velmi složité.

7 kritérií, kterými musí projít váš perfektní název

Jaká jsou tedy kritéria, podle kterých bychom měli svoje nápady zhodnotit? Vezměte všechny svoje návrhy a podrobte je následujícímu testu, který vychází z Kotlera a Kellera a jejich kritérií pro ztvárnění značky. Dneska jsou to sice veteráni hochbrandingu, ale jsou věci, které měli zmáknuté víc než dobře.

1. Je snadno zapamatovatelný?

Název musí být vybrán tak, aby byl snáze zapamatovatelný a vybavitelný, teprve pak se může vrýt lidem pod kůži. Výhodou jsou krátké a originální názvy, které ale nebudou přespříliš originální. Je potřeba najít balanc.

Špatný příklad: Vybavíte si ten český start-up, který dává dohromady všemožná apíčka? Já nikdy. Jde o Apiary.io a zaboha si to nemůžu zapamatovat, natož vyslovit.

2. Odlišuje vás dostatečně od konkurence?

Dejte si pozor, abyste nepropadli vábení všem těm -matům (od Balíkomatu přes Zbožomat) anebo dříve populárním AAA značkám (AAA taxi až AAA poptávka). Myslete už předem na to, že pokud budete úspěšní, vaše konkurence vás bude chtít kopírovat. Nebo se alespoň svézt. Tady rozhodně originalita neškodí.

3. Dokáží ho lidi vyslovit?

Jsme v Česku, a pokud v žádném případě nemáte přeshraniční choutky, přiznejte si, že ne každý umí anglicky nebo francouzsky. Neznámá anglická slova v názvu mohou činit potíž při vyslovování a zákazníci můžou mít strach, že něco vysloví špatně, a tak raději mlčí. Vzpomeňte si na start O2, které si dalo velmi záležet na tom, aby jejich spoty byly v televizi k nepřehlédnutí resp. k nepřeslechnutí. Potřebovali totiž mezi lidi dostat správnou výslovnost a vyvarovat se komolení názvu.

Špatný příklad: Hoegaarden – kolik lidí se ho zdráhá v hospodě objednat jenom proto, že neví, jak si o něj říct? Škoda, že Staropramen neinvestoval do osvěty, když k nám začal tuhle značku belgického piva dovážet. Jaká že je správná výslovnost? /huχardən/

4. Vztahuje se k vašemu segmentu a vyvolává chtěné asociace?

Název značky může podpořit zařazení do určité kategorie produktů či služeb (podobně jako tomu pomáhá slogan) anebo může rovnou vyvolávat žádoucí asociace. Dobré příklady nám pomůžou: Fakturoid asi bude mít něco společného s vystavováním faktur a Bageterie Boulevard zase v sobě vyvolává odkaz na  Francii a její kvalitní bagety, přestože se jedná o čistě českou firmu.

5. Nebude vás v budoucnu omezovat?

Pečlivě zvažte, jestli se vaše podnikání nemůže v budoucnu žádným způsobem rozkročit, tedy začít nabízet doplňkové služby a zboží anebo jiným způsobem reagovat na potřeby trhu. Nezačnete kromě francouzského nábytku prodávat i ten skandinávský? Pak vám může být v momentě rozšiřování starý, úzce zaměřený, název jedině naškodu.

Špatný příklad: Student Agency – přestože patří mezi nejobdivovanější české firmy, s názvem to úplně nevychytali. Pominu-li počeštělou výslovnost anglických slov, tak název je to vhodný pouze pro agenturu zprostředkovávající studentům práci v zahraničí (jak to koneckonců na začátku SA bylo). Jenže autobusy, vlaky, zájezdy a letenky pro všechny věkové kategorie už do toho jaksi nezapadají. Kdyby aspoň jezdily za studentské ceny.

6. Máte volnou doménu?

Vybírat název značky podle toho, jestli je volná internetová doména, je v dnešní době nutnost pro internetové projekty. A pro všechny ostatní taky! Koukněte se tedy do vyhledávače CZ.NIC na vaše možnosti. Nejlepší je mít doménu ve formátu www.znacka.cz. Pokud zjistíte, že je vysněná doména zaregistrovaná, ale nevisí na ní žádný web, můžete zkusit vyjednávat. Nejspíš ji vlastní nějaký spekulant, kterého dohledáte ve výpisu vyhledávání. S ohledem na doménu je také vhodné volit do názvu co nejméně diakritiky.

Špatný příklad: Mobilní operátoři Oskar i O2 začínali s krkolomnými verzemi domén, až po několika letech působení se jim podařilo získat základní verze ve stylu www.značka.cz. A něco je to určitě stálo.

7. Bude možné získat ochrannou známku?

V neposlední řadě je potřeba myslet na ochranu a tedy registraci ochranné známky u Úřadu průmyslového vlastnictví. Stejný anebo zaměnitelný název nesmí mít nikdo jiný registrovaný ve zvolené produktové třídě (těch je tuším 34 a jedna je určena například oblečení, druhá pořádání kulturních a edukačních akcí). Takže se podívejte do databáze a v kolonce znění OZ si zkuste vyhledat vaše nápady. Pokud najdete nějakou kolizi, tak ještě nemusíte váš nápad házet za hlavu.

Vlastníka kolidující známky můžete požádat o udělení souhlasu k výjimce anebo jeho zápis napadnout (to pokud déle než pět let svou známku nepoužívá). Za 5 000 korun získáte ochranu na 10 let pro 3 zvolené třídy. Přihlášku zvládnete vyplnit sami i bez pomoci právní kanceláře, která si za to většinou účtuje dalších 5 000 Kč.

Nezastavilo vás ani jedno kritérium? Tak to vám gratuluji! Nejspíš máte sakra dobrý nápad 😉 Tak běžte honem registrovat doménu a později taky ochrannou známku. Nebo pořád tápete nad tím, jaký název zvolit? Potřebujete prodiskutovat všechny argumenty nebo získat nové nápady? Klidně nám napište, pomůžeme vám, nás tohle baví 😉

Pro malou ilustraci můžu ukázat, jak jsme vybírali název značky dupaček pro dospělé. Nakonec tyhle overaly dostaly název Skippy. Ale byla tu celá řada různorodých nápadů: Dupy (+ česká i slovenská doména je volná, + je tu spojení s dupačkami, – polsky to znamená prdel nebo osel, – nezní moc anglicky), Chlupík (-infantilní), Lumpy, Dupky, Dupies, Jaxy atd. A proč nakonec Skippy? Domény byly volné včetně možných překlepů a záměn v názvu, mohli jsme stavět asociace na klokanovi, který je vcelku roztomilý tvor a evokuje pocit pohodlí a bezpečí mládě v kapse matky (podobně jako při nošení dupaček), konkurence tento název jen tak nezneužije a přestože zní anglicky (a pocit zahraniční značky je žádoucí) lidé jej umí vyslovovat. No a nakonec ochrannou známku jsme získali se svolením rakouského výrobce dětských bot. Nevýhodou zůstává především komplikovaný zápis (jaká jsou tam i/y, které písmeno je dvakrát?).