Byznys model je jako čtyřkolka, která vás doveze na Sněžku. Aneb byznys model vs. strategie vs. taktika

Všichni kolem vás hází marketingovými výrazy a vy netušíte, co je positioning. Mítink, brífink, brainstorming. Tak normálně mluvíme, tahle slova nám tu nějak zdomácněla. Někdy se stává, že taková slova splynou, ale jejich význam se postupně ztrácí. Asi jako když čtěte knížky v jazyce, který ovládáte jen trochu – tušíte, jak se příběh vyvíjí, ale nevíte, jestli si ho vzala, nebo vzala s sebou.

Úplně typickým příkladem jsou tři pojmy, které většinou lidi používají, ale jejich význam jakoby se vytratil. Byznys model, strategie a taktika. Na ty si dneska posvítíme. Dálkovými.

Byznys model je to, jak firma funguje

Představte si pekařství. Pekaři pečou a prodávají housky. Byznys model zahrnuje i to, odkud berou mouku a další suroviny. Výhody, které mají oproti konkurenci (zvláště ty unikátní), jaké vztahy mají se zákazníky i dalšími subjekty. Pekaři musí mít dobře spočítané všechny náklady a ověřeno, že budou následovat zisky.

Pokud vás téma byznys modelů zajímá, můžete si přečíst knihu Business Model Generation, která vám téma nejen lidsky vysvětlí, ale také nabídne metodu, jak si vlastní byznys model navrhnout, zhodnotit a inovovat.

Strategie není zaklínadlo

Podle Wikipedie je strategie dlouhodobý plán činností zaměřený na dosažení nějakého cíle. Aby pekařství fungovalo a mohlo se rozvíjet, musí mít představu o tom, kolik peněz musí během roku vydělat, aby pokrylo všechny náklady od platů zaměstnanců, elektřinu až po suroviny. Toto může být obchodní cíl. Strategie je pak o tom, jak se k tomu cíli dobrat.

Pekaři mohou vybírat konkrétní typ dodavatelů, u kterých ušetří za dopravu. Mohou pořídit nové pece, aby se peklo rychleji. Mohou investovat do masivní televizní kampaně, aby je znalo více lidí a zvýšili si obrat. Každá tahle část je pak v této obchodní strategii detailně popsána.

To, do jakého detailu je téma zpracované, záleží na typu strategie. U obchodní strategie se v případě reklamní kampaně budete zabývat jen celkovým rozpočtem a množstvím lidí, které zasáhnete. Pokud by to byla strategie reklamní kampaně (jsme několik úrovní pod byznys modelem), dozvíte se kolik peněz investujete do televize, kolik do internetové reklamy a kolik do inovace všeho webu. Ale v kolik hodin poběží reklamní spoty, nebo jak bude vypadat cílová stránka kampaně (landing page) už je spíš taktika.

Existuje mnoho typů strategií – můžete mít strategii značky, strategii marketingové komunikace, obsahovou strategii nebo strategii pro využití konkrétního mediálního kanálu – třeba sociálních médií. To, co všechny spojuje, jsou cíle a způsoby, jak jich dosáhnout. Strategie nejsou žádné čáry, jen je potřeba nadhled a dobré znalosti nejen vlastního podnikání, ale také jednotlivých oborů.

Taktika je to, co pak děláte každý den

Největší hřích, který se často děje, je záměna strategie a taktiky. Taktika se narozdíl od strategie babrá s každým detailem. Jaké barvy použijete na webu, kdy spustíte reklamní kampaň, která slova budou důležitá pro vyhledávání, kolik maximálně chcete platit za proklik. Prostě otázky, které řešíte při své denní rutině.

Už jste někdy řídili auto?

Jeden z nejlepších způsobů, jak si něco zapamatovat, je vytvořit si metaforu. Někde jsem viděl srovnávání s automobilem (i když jsme si to trochu upravili).

Byznys model je typ auta, který si vyberete, protože se ním dobře jezdí po horách (hory jsou vaše podnikání). Víte, jestli jezdí na naftu, nebo benzín a kolik stojí servis (náklady). Prostě všechno, co potřebujete, aby vás vozilo tam, kde se pohybujete.

Strategie stanoví, že v příštích 12 měsících chcete dojet na Sněžku. Víte tedy, jaký je cíl cesty. Plánujete, kudy pojedete – nechcete narazit na předražené mýtné nebo policejní hlídky, potřebujete vědět, kde to hodně fouká a jak se na to připravit (zmapujete si trh a vyberete vhodná média). Vezmete si s sebou fotku Sněžky, abyste věděli, jak to tam vypadá, až tam budete (jak vyhodnotíte úspěšnost). A taky budete mít plán B, pokud byste náhodou zabloudili.

Taktika je o tom, jak budete řídit. Jestli zatáčky projedete bez ztráty rychlosti, jestli nebudete mít příliš vysokou spotřebu. Cestu si plánujete po menších úsecích, které jsou něco jako dílčí cíle (měsíce či kampaně). Měníte pneumatiky, doléváte olej, srovnáváte zrcátka – udržujete auto v chodu. A sledujete průběžné ukazatele jako rychlost, množství nafty v nádrži anebo hustotu pneumatik.

Jen umět řídit nestačí

Nakonec je třeba říct, že jen umět řídit nestačí. I když pojedete zručně jako rallye závodník, na Sněžku nedojedete, protože se u Trutnova zakoukáte do zelené louky, na které si musíte zadriftovat (wow, Snapchat je tak boží, proč ho ještě nevyužíváme). A pak je z toho pěkná paseka.

Strategie vás udržuje na správné cestě a nedovoluje vám, abyste se příliš zakoukali. Když se ale cestou zhorší počasí, nebo postaví novou silnici, dává vám volnost ve volbě směru (nové možnosti a bariéry). Protože pořád víte, kam chcete dorazit. Může se stát, že správa KRNAPu zakáže výjezd na Sněžku (změny na trhu). Co naplat – okolo je ještě hodně dalších kopců, na které si můžete troufnout – máte přeci auto s pohonem 4×4, co je na hory jako dělaný.

Jak se přizpůsobit změnám?

Naznačil jsem, že ke změnám docházet může a dochází. Někdy je to nevyhnutelné. Stejně jako přizpůsobujete způsob jízdy podmínkám prostředí, měníte i taktiky podle potřeby (podle toho, jak kampaně fungují).

Strategie je oproti taktikám dlouhodobější. Můžete jet na Sněžku, ale KRNAP vám zhatí plány. Vyberete si jinou horu, oukej. Rozhodně byste ale neměli hledat štěstí v Polabí. Byznys model firmy se mění jen výjimečně. Na druhou stranu se toho ale nebojte. Pokud rovnou ten svůj offroad neprodáte, můžete jen těžit. Půjčte si na víkend kabrio, svezte pár přátel (otestujte nový byznys model bez ztrát, přátelé vás neodsoudí) a třeba zjistíte, že to, co vaší firmě pomůže, je nějaké kabrio, které dokáže vyjet na Sněžku. Tomu se pak říká inovace byznys modelu, ale  tom až jindy.