Hochbranding aneb Jak vaší firmě sluší šaty s nabíranými rukávy?

17. 03. 2015 | Lovebrand

Příští týden nás můžete vidět na konferenci Brandstoming. Když jsme přemýšleli, o co se s publikem podělíme, měli jsme docela jasno – chceme na našich dosavadních projektech ukázat náš přístup k tvorbě značek. I bez konference jsme ale cítili potřebu nějak pojmenovat to, co děláme.

Když se nás někdo ptá, o čem je Lovebrand, mluvíme o vytváření značek, neboli o brand buildingu. Jenže pak musíme detailně vysvětlit, v čem je náš přístup jiný, a jak můžeme s tématem systematické tvorby značky vstoupit do segmentu malých a středních firem, které své “dobré jméno” řeší spíš intuitivně. Pro ilustraci je možné se vůči něčemu vymezit. My se vymezujeme vůči klasickým metodám tvorby značek, které jsme si pojmenovali jako hochbranding.

Můžete si pod nimi představit nákladné byznysové a sociologické výzkumy od zkoumání tržního potenciálu až po zpětnou vazbu k obalovému designu, focus groupy s cílovými skupinami, zkoumání přímé konkurence po potřeby vymezení positioningu vlastní značky, kvantitativní měření povědomí o značce, benchmarkový tracking výkonu značky nebo třeba víkendové off-site workshopy se zaměstnanci, kteří hledají mantru své značky.

Než se pustíme do vysvětlování, je dobré uvést, že hochbranding neznamená nic špatného. Tradiční brand building má určitě něco do sebe. Pokud jste velká firma, často s dlouhou historií nebo s několika značkami v jednom segmentu (pod značku Unilever patří jak Algida, tak Míša a Ben&Jerry’s), spousta z těch metod se vám pořád hodí. A i my je používáme. Jen trochu jinak.

Nicméně jestliže je posláním Lovebrandu naučit malé a střední firmy vědomě budovat svou značku, musíme se logicky bez hochbrandingu obejít.

Hochbranding je zbytečně složitý

Běžný smrtelník hochbrandingu nerozumí. V každé branži existují odborné výrazy a jsou potřeba. Odborníci si tak mohou povídat, aniž by ztráceli čas s vysvětlováním. V brandingu se můžeme bavit o positioningu, awareness, brand equity, CBBE nebo o benchmarkingu. Jenže my pracujeme s odborníky na jiné věci – někdo vyrábí truhlíky, někdo umí tetovat, někdo umí dostat 200 designérů na jedno místo. Nejsou to odborníci na značky a nikdo to po nich ani nemůže chtít.

Všechno, co děláme, se snažíme dělat srozumitelně. Čas od času se nad tím nějaký profesionál pousměje, ale to není něco, co by nás odrazovalo. Uznejte, že už jen z pohledu nákladů není možné aplikovat stejný proces brand buildingu na korporaci jako na místní obchod s oblečením. I když je branding více filozofickou disciplínou, pořád se investice do něho musí nějak projevit. A ideálně v nějakém časovém rámci.

Čím déle to trvá, tím dražší to pro firmu je

Všechno potřebuje čas a všechno musí uzrát. I když dnešní doba fandí instantním řešením, není to vždycky to nejlepší, co můžeme přinést ke stolu. Ale naši klienti musí vidět výstupy a výsledky. Nemůžou si dovolit čekat 2, 3 měsíce, než se vůbec doberou k realizaci. Nemůžou měsíčně investovat náklady na úrovni platu jednoho zaměstnance, který za první tři měsíce nebude vykazovat viditelnou aktivitu.

Na začátku jsme si mysleli, že to jinak nejde. Že musíte mít hotovu celou strategii a do té doby jede všechno ve starých kolejích. Naučili jsme se, že to jinak jde. Značku definujeme postupně, každý z kroků se někde začne projevovat. I když to není dokonalé, pořád je to posun k lepšímu stavu a k dokonalosti se postupně přibližujeme. Přitom získáváme první zpětnou vazbu, na jejímž základě lze značku dobrušovat.

Víc dělat, než mluvit

Naše práce hodně spočívá v tom, že se s klienty bavíme. Někdo má představu, že si popovídáme, a pak se sami zavřeme na Bubenské a vymyslíme klientovi značku. Ale to by nedopadlo dobře. Značka jako taková musí vycházet z lidí, kteří firmu vlastní, nebo v ní dlouho pracují. Tohle je něco, co z hochbrandingu rádi přejmeme.

Během doby, co Lovebrand funguje, jsme ale objevili propast. Ta se nachází mezi dokončenou hotovu značkou a jejím zavedením. Možná je to tím, že v malých a středních firmách není pozice brand managerů vůbec běžná. Možná je tvorba samotné značky tak nákladná, že si firma implementaci nemůže dovolit. V téhle propasti se ztrácí lidé i peníze.

Proto my používáme několik nástrojů, které nám ono předávání usnadňují. Ať už to je mapa touchpointů, referenční texty vzniklé při tonalitě značky, nebo stručné manuály, které mají pak lidé, kteří za značku nějak komunikují, vždy po ruce.

Vzpomínám na svou práci v mediálce. Vždycky jsem se při práci na kampani zajímal o to, jaká je značka a chtěl od klienta o značce nějaké informace. Pouze výjimečně jsem vůbec nějaké materiály dostal. O to vtipnější je, že je musel klient někde dohledávat, nechat si je přeposlat z centrály apod. Brand manažeři měli většinou značku v malíku, ale předat všechno v akceschopné formě dál už byl problém.

S hochbrandingem se to má jako s vysokou módou

Pojem hochbranding vznikl jako paralela k odlišnému přístupu v módě. Vysoká móda (anglicky high couture, nebo francouzsky haute couture) je móda na nejvyšší úrovni, je to umění, nádhera. Ale v podstatě si to nekoupíte, ať už kvůli ceně, nebo protože si to prostě na sebe do práce nevezmete. Jsou to kousky pro pár vyvolených, zatím co vy jdete spíš do H&Mka nebo do Horsefeathers. Podobné je to pro nás i s brandingem.

Hochbranding je ve většině případů nepraktický a jen tak někdo si ho nemůže dovolit. Přitom hezky oblékat se chce většina z nás. Stejně tak si i většina firem zaslouží využívat benefity silné značky. A tak se my v Lovebrandu snažíme pracovat se srozumitelnými pojmy, kterým porozumí i majitelé firem, jednotlivé procesy tvorby značky zbytečně neprotahujeme, značku brousíme postupně a odevzdáním finálního dokumentu to pro nás nekončí, naopak se snažíme implementaci co nejvíce usnadnit.

Až tedy ve středu nebo někdy v budoucnu uslyšíte o hochbrandingu, vzpomeňte si na princeznovské šaty s nabíranými rukávy – je to něco, co vaší firmě padne v každé situaci?

Tweet