Klíčová slova a obsahová strategie: jak spolu souvisí?

03. 12. 2014 | Lovebrand

Asi už jste slyšeli o tom, jak Google pozná, že se blíží chřipková epidemie dřív, než se to oficiálně pozná. A protože je život hledání, lidé hledají i spoustu jiných věcí – pro užitek, pro zábavu, pro zahnání nudy.

Máte-li představu o tom, co lidé hledají, víte, co naskladnit. Znáte to, v Milešově v koloniálu na náměstí se lidé ptali na pravý uherák tak dlouho, až ho pan Dvořák objednal. A hodnota toho, co lidé hledají, jde ještě dál.

Klíčová slova, tedy to, co lidé doopravdy zadají do vyhledávače, už známe ze soutěže o to, kdo vyšplhá nejvýše ve výsledcích vyhledávání. Znalost klíčových slov využíváme při pochopení toho, jak máme nastavit web, aby odpovídal tomu, co lidé očekávají. Kromě toho ale vypovídají o myšlenkových pochodech lidí při nakupování – o nákupním procesu.

Než si lidé koupí váš produkt, mají různé otázky

Dozvíte se, jak takový nákupní proces probíhá. Víte, jaké parametry vašeho produktu potenciální zákazníky zajímají nejvíce. A jaké otázky v souvislosti s vaším produktem řeší. Prodáváte-li třeba fotoaparáty, zjistíte, že lidé hledají:

jak mít ještě hezčí fotky i bez těžké zrcadlovky,
které parametry, samozřejmě kromě počtu megapixelů, rozhodují o kvalitě fotoaparátu,
jak zoomovat se svou novou zrcadlovkou, která má pevný objektiv a
jaké příslušenství si pořídit, když chcete posunout své dovednosti.

Jsou tohle otázky, které vaši zákazníci doopravdy řeší (fotografové doufají, že ne – na druhou stranu máte hodně prostoru pro jejich vzdělávání)? Možná mají trochu jiné otázky. To všechno je možné dozvědět se z analýzy klíčových slov.

Nezapomínejte na obsahovou analýzu

Název této analýzy je trochu nešťastný. Lidé si ji díky názvu nejčastěji spojují právě s optimalizací webů pro vyhledávání (vyhledávače). A to je škoda, jde totiž o dobrý podklad k obsahové strategii.

Obsahová strategie je ideálně dokument, ve kterém na základě analýzy (ať už klíčových slov, nebo dat z výzkumu nebo inspirační analýzy) identifikujete vhodná témata pro různé nákupní fáze – od prvního setkání s vaším produktem po udržování vztahu se zákazníkem po nákupu. V každé nákupní fázi pak obsah plní jiný cíl – například „přesvědčit k prodeji“ nebo „inspirovat k získání ještě krásnějších fotek“.

Analýza klíčových slov z rychlíku

Při analýze klíčových slov je třeba nejdříve sebrat co nejvíce různých klíčových slov, které souvisí s vaší značkou a produkty. Některá máte napsaná na webu. Jiná získáte pohledem do Google Analytics, Webmasters Tools či na webu vaší konkurence. Tento seznam je pak vhodné protáhnout nástroji na návrh klíčových slov (takový má Google v AdWords i Seznam v Skliku, existují také nástroje třetích stran). Jako zdroje ale můžete použít i našeptávače, diskuze, sociální média, reklamní kampaně ve vyhledávání a mnoho dalších. Máte-li pocit, že je dat dostatek, můžete sběr ukončit.

Pro tato klíčová slova je pak třeba získat objemy vyhledávání na Seznamu a Googlu. Získaná klíčová slova se pak spojují do skupin podle podobnosti (klasterizace) a pročistí v nástroji Open Refine (to je na dýl). Získáte tak seznam klíčových slov, které lidi hledají a jejich objem vyhledávání.

Až sem je proces úplně stejný jako v případě analýzy klíčových slov, jejímž výsledkem jsou různé úpravy struktury a obsahu na webu. V tomto případě se pak dále klíčová slova klasifikují podle skupiny produktů, do které zapadají.

Využití klíčových slov pro obsahovou analýzu

To ale není pro obsahovou analýzu úplně nejvhodnější členění. Nám přijde smysluplnější klíčová slova rozdělit právě podle výše zmiňovaných fází v nákupním procesu. Pokud jste četli náš předchozí článek z Marketing Festivalu, mohli jste se dočíst o frameworku See, Think, Do, Care, který představil Avinash Kaushik. To je jeden z přístupů, který můžete využít. Pokud přiřadíte klíčová slova podle jejich příslušnosti do konkrétní fáze, můžete přejít k vymyšlení toho, jak na hledané dotazy vhodným obsahem odpovědět.

Rád bych ještě upozornil na jedno kritické místo. Tím je právě rozdělení slov do různých fází – musíme mít dobrou představu o tom, jak tento proces ve vašem případě vypadá. Můžete jej zkusit odhadnout, můžete se ptát lidí. Můžete si také udělat kvalitativní výzkum, ve kterém máte prostor se doptat na to, proč a jak se lidé rozhodují. Právě to může být skvělým vodítkem.

I v případě obsahové strategie je vhodné podívat se, jaký obsah vytváří konkurence a zda se ve vyhledávání na „obsahová“ klíčová slova objevuje. Pokud tam vaše konkurence je, musíte si najít nějaké vlastní teritorium. Pokud ale máte unikátní vizi, o tom proč existujete a jaké výhody lidem přinášíte, nemusíte mít strach – teritorium si snadno najdete.

Kam investovat, aby se vám peníze vrátily?

Ambicí tohoto článku nebylo popsat detailně proces tvorby analýzy klíčových slov, ale spíš ukázat, že může mít více využití – to se hodí obzvláště, když zjistíte, že taková rozsáhlejší analýza může stát klidně 20 i 30 tisíc korun. Ty peníze se investovat vyplatí, hlavně když dokážete data co nejvíce využít. Třeba tím, že ji využijete k tvorbě obsahové strategie.

Pokud je obsahová strategie něco, o čem přemýšlíte, navedeme vás, jak ji zpracovat. Pošlete nám e-mail a poradíme vám, co udělat, aby to všechno pro vás mělo co největší efekt. A pokud byste se sami rádi naučili analýzu klíčových slov, určitě můžu doporučit workshop Pavla Ungera. A i když se v klíčových slovech a nástrojích jako Open Refine možná vyznáte, tenhle workshop vám pomůže si celý proces urovnat. Navíc si odnesete konkrétní návod, jak si analýzu udělat. Sám jsem si to vyzkoušel a stálo to za to.