Lítačka: Název značky, o kterém se už teď hodně mluví

Pokud jste si včera pustili zprávy (možná) nebo vlezli na Facebook (stopro), určitě jste narazili na (staro)novou službu z dílny pražského magistrátu, která se jmenuje Lítačka (mrkněte na FB Stránku). V první fázi jsem si říkal, že si někdo dělá legraci. Navíc jsem všude viděl hromadu reakcí a žádostí o změnu trvalého bydliště (někdo by se prý kvůli tomu odstěhoval z Prahy). Pak jsem si uvědomil, že se mám chovat jako profík, tedy neposuzovat název (ani logo nebo celou značku) podle svého vkusu. Takže teď posoudíme jednotlivá kritéria pro výběr správného názvu na případu Lítačky.

Hlavním důvodem je fakt, že často neznáte motivaci pro výběr názvu, a kritéria, ke kterým bylo přihlíženo. Lidem, kteří jsou často označováni jako cílová skupina, se název může líbit. A nebo taky nemusí. Pokud ale pracujete v marketingu, děláte loga, weby nebo píšete skvělé copy, měli byste se rozhodovat podle toho, zda plní svůj účel, nebo ne. Když už se budeme bavit o případu Lítačky, je taky vhodné zmínit, kdy změnit název.

V principu jsou to dvě situace: starý název vyvolává nechtěné asociace a nebo to, co nabízíte, výrazně mění svojí povahu. Když se řekne opencard, tak je jasné, že dál se tenhle prokletý název používat nemohl. Navíc Lítačka podle dostupných informací nebude mít stejné funkce jako opencard. Změna je tedy namístě.

Pojďme se podívat, jaká ta kritéria jsou v praxi a v případě Lítačky.

1. Je název snadno zapamatovatelný?

Mám pocit, že když se řekne Lítačka, už teď si ten název pamatujete. A časem si určitě vzpomenete třeba i na zelenou barvu. V tomhle případě lze kritérium považovat za splněné.

2. Odlišuje název značku od konkurence?

Relevantní konkurence v tomhle případě asi neexistuje. Tohle kritérium se ale dá vztáhnout k názvu předchozího řešení – opencard. Třeba to, že je název Lítačka český, oproti anglickému u opencard, lze vnímat jako pozitivní signál.

3. Dokáží ho lidi vyslovit?

Třeba v diskuzi u nás na Facebooku řešilo, zda jsme nezapomněli na cizince. V té době ještě nebylo jasné, zda jde o plnohodnotnou náhradu opencard. Teď, když už víme, že jde “jen o tramvajenku”, můžeme pravděpodobně turisty vyloučit. A místňáci s výslovností problém mít nebudou, protože to je slovo, které už znají. Takže třetí kritérium splněné?

Doporučuji na tohle nezapomínat, a pokud si zvolíte anglický název, volte tak, aby se název přečtený bez správné výslovnosti pořád podobal tomu, jak má znít. Název opencard tohle docela splňoval – obě anglická slova jsou poměrně známá. Ale nespoléhejte na jazykové dovednosti obyvatel ČR.

4. Vztahuje se název k oboru?

Ano, i tohle kritérium je splněné. Někteří neopomínají zmínit, že přece neslouží k lítání. Vždy je třeba dobře posoudit, které námitky jsou relevantní a které ne. Řeší se také, zda je název původem z Prahy nebo byl přivezen někým z Brna, Ostravy nebo Liberce, soudě podle diskuze na Twitteru, kterou vyvolal Marek Bačo.

Rád bych se jako naplavenina ohradil – #lítačka není náš výplod. Ostatně třeba v Ostravě to byla vždy siťovka nebo měsičnik.

— Marek Bačo (@Marek_Baco) 25. Leden 2016

Nicméně původ je podle nesporných důkazů lokální.

5. Vyvolává název chtěné asociace?

Tady je třeba se pozastavit. Ideální asociace, tedy to, co se má lidem ideálně vybavit, když uslyší název značky, jsou většinou interní záležitostí. Takže představa, že má název působit odlehčeně (tím se vymezit vůči dalším službám magistrátu), má byt atraktivnější pro “běžné lidi” (ti, co si nevozí zadek v Audi nebo BMW) a že má mluvit jejich řečí, je pouze spekulativní. Pokud chtěli vyvolat pocit, že jde o něco pražského, a lítačka je opravdu něco typicky pražského, bylo by to správně. Hezký příklad vzniku názvu londýnské Oyster Card zmiňoval Tomáš Pflanzer u nás na Facebooku.

Pro mě samotného zůstává otázkou, jaké vnímání může mít celá diskuze o Lítačce. Představte si politiky u Moravce. Bez ohledu na to, zda to bylo kritérium, je tohle název (služba), na kterou budeme schopni být hrdí? K tomu připojme i nejednotnou a ne úplně seriózní tonalitu komunikace značky – ta tomu moc nepřidá.

Pod asociace spadají také případy, kdy název značky připomíná i jiné slovo. Třeba “lízačka“, “běhavka” nebo “píchačka“. A našli byste i horší, včetně vizualizací.

V téhle části (při pohledu zvenku) název trochu pokulhává.

6. Nebude název vaši značku v budoucnu omezovat?

Pokud by platilo, že Lítačka = opencard, tak by to byl název špatný. Název by neměl vaši značku dusit, pokud se rozhodnete například rozšířit své podnikání. Lítačka je čistě spjata s časovými kupóny na hromadnou dopravu. Kdyby k tomu přibylo parkování, tak dejme tomu – lítat po Praze se dá i autem. Ale muzea, knihovny a další, to by asi neklapalo. Závěr: tady je to taky ok, alespoň podle toho, co teď víme.

7. Jsou k dispozici volné domény a profily v sociálních médiích?

Už při vzniku názvu byste měli koupit doménu. Hodně názvů, které jsme vymýšleli, krachlo na tom, že bychom neměli doménu nebo ji nebylo smysluplné odkoupit. U profilů v sociálních médiích je to spíš hodně doporučené než vyžadované. Jak je na tom Lítačka?

Podle článku na Aktuálně.cz má registrovanou doménu Litacka.cz. Na té zatím žádný obsah není. Profily v sociálních sítích mají uživatelské jméno “litackapraha”. Být na židli toho, kdo rozhoduje, koupil bych i litackapraha.cz. Tam sice nějaký náznak obsahu je, ale o ofiko web nejde.

Vzhledem k tomu, že je Portál Hlavního města Prahy na adrese Praha.eu, koupil bych i litacka.eu. Jenže tady už je pozdě a pěkně rychle tam vyrostl tzv. “Made-for-AdSense” web, jehož cílem je vydělat na aktuálním zájmu o téma.

Takže trochu chaos, nic moc.

8. Bude možné získat ochranou známku?

Lidi na to často zapomínají, přitom mít ochranou známku se pořád ještě vyplatí (samozřejmě to neznamená, že máte 100% ochranu, ale o tom jindy). Z pohledu ochranitelnosti jsme vnímali název Lítačka jako příliš obecný. Zeptali jsme se na názor také právničky Jindřišky Šulcové, která se ochranou značek zabývá:

Slovo “Lítačka” jako ekvivalent časové jízdenky postrádá pro tento výrobek rozlišovací způsobilost (schopnost identifikovat původ výrobku), a proto stejně jako všechna ostatní obecná označení nemůže být zapsáno do rejstříku ochranných známek. Značka “Lítačka” tak získává rozlišovací způsobilost až jejím grafickým zpracováním, díky kterému může být zaregistrována jako ochranná známka, zároveň je ale třeba si uvědomit, že registrací takové známky získá přihlašovatel ochranu grafického zpracování značky, nikoli slovního prvku lítačka jako takového. Otázkou je, jestli si to uvědomuje, resp. jestli mu to takto stačí.

Hezké je, že se oproti včerejšku v databázi Úřadu průmyslového vlastnictví, zápis Lítačky objevil. Zda ale bude využití ochranné známky povoleno není 100%.

Příliš povyku pro nic?

Z pohledu kritérií pro výběr názvu a toho, co je teď možné o projektu vědět, není patrné, že by byl název tak extrémně mimo. To, čeho bychom se obávali, se týká hlavně asociací, které název vyvolává, a vlastnictví dalších domén. O něco méně pak té ochranitelnosti. Je ale jasné, že název vyvolávat diskuze bude už jen kvůli svému předchůdci. Skoro by se dalo říct, že název není to, o co bychom se měli příliš starat. Jde o krátkodobý projekt a podstatnější je jeho politické pozadí, fungování a transparentnost.