Co v nás zůstalo 14 dní po Marketing Festivalu

20. 11. 2014 | Lovebrand

Byli jsme na Marketing Festivalu a říkali jsme si, že by bylo dobré pro vás shrnout, co všechno jsme slyšeli. Jenže to se v jednom článku nedá. A tak se pokusíme sepsat hlavně to, co nám probíhalo hlavou při přednáškách skvělých speakrů, které Jindra Fáborský do Brna dotáhl.

Online Marketing je o měření a testování

Než se začněte dělat marketing, mějte jistotu, že víte, jak se pozná úspěch a že ho umíte změřit. Na většinu byznysu stačí Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics a další volně dostupné nástroje. Kdy jindy jsme měli takovou příležitost využívat nástroje i know-how ostatních lidí zdarma? Návody se válí na každém rohu. Asi proto se pak to měření trochu fláká; možná si toho nevážíme.

Přiznám se, mám rád Excel. Měli byste ho mít rádi taky. Pokud totiž neumíte programovat a získávat data z API, buď je budete muset vpisovat do tabulek ručně (búúú), nebo si exportovat surová data a ty zpracovávat v kontingencích (lepší). Existují také doplňky pro Excel jako milované NodeXL pro analýzu vazeb v sociálních sítích či Excelent Analytics pro tahání dat z Google Analytics. Pořád je ale lepší dělat to ručně než vůbec.

Nakonec to není tak složitá práce; na začátku vám stačí pár základních metrik, nepotřebujete hned big data. Teď se hodí připomenout Avinashův Ladder of Awesomeness. Ten ukazuje, že není třeba váš vývoj hrotit, ale je potřeba si stanovit postupné kroky. Pokud si řeknete, že chcete využít big data pro zefektivnění vašeho marketingu, těžko toho dosáhnete ve stavu, kdy neumíte poznat, že vám nefunguje landing page. A stejně to platí i pro celý marketing. Na co sociální média, když nemáte v pořádku web?

Rozhodování v reálném čase (teď)

Dnešní marketing má díky své technologické podstatě jednu velkou výhodu. Můžete sledovat, co se děje v reálném čase. Tím ale nemyslím sledování přehledu „V reálném čase“ v Google Analytics a šíření radosti skrz kancelář při každé další konverzi. Abyste mohli těžit z výhod přehledů v reálném čase, musíte:

vědět, co chcete sledovat (co je měřítkem úspěchu),
mít způsob, jak data získávat, zpracovávat a zobrazovat v reálném čase (buď mít armádu lidí, kteří vám budou data přepisovat z jednoho zdroje do druhého – nedoporučujeme, nebo se naučit základy programování) a
vědět, co s tím vším udělat.

Všimli jste si, že pro to nemusíte mít hromadu odborníků nebo peněz. Všechno technické, co k takovému vyhodnocení potřebujete, už někdo před vámi vymyslet a je třeba umět to najít (Google) a zprovoznit (podle Michaela Kinga je to hlavně znalost jazyka PHP – tady najdete jeho prezentaci). Zbývá jen vědět, co chcete a co s tím.

Strategie je přemýšlení

Právě ty dva výše zmíněné body začínajíci na “vědět” jsou tím největším problémem, se kterým se setkáváme. Absence strategie vede k tomu, že se možná soustředíte jen na prodej. A když prodej nepřichází, nemáte náhradní plán. I přesto všechno ale vidíme, jak jsou strategie vnímány – jako zbytečnost, něco filozofického nebo něco, co se ze své podstaty neimplementuje. Přibližně před čtyřmi roky se mezi konzultanty a agenturami stalo povídání o strategiích velmi populární. Jenže u povídání to většinou skončilo, není se tedy čemu divit.

Marketing Festival neustále ukazoval, jak je nadhled nad marketingem důležitý. Při práci pro jednoho z našich klientů jsem se přistihl, že se v případě, kdy nemáme jasno o dalších krocích, vracím ke strategii. Máme k dispozici tolik kanálů, tolik nových možností a způsobů, jak se v marketingu vyřádit. Ale nesmí to být na úkor přemýšlení – ano, někdy trochu filozofického (nevíte někdo, proč má slovo filozofie ve společnosti takovou negativní konotaci?).

Avinash Kaushik na Marketing Festival přinesl svůj strategický rámec See Think Do Care (rozhodně si původní článek přečtěte). Jednoduše řečeno, pro každou fázi nákupního procesu je potřeba dělat jiný typ marketingu. A jak už bylo zmíněno, není možné dělat jen marketing pro získání prodejů. Takhle svět nefunguje. Musíte vědět, jak obsloužit lidi, kteří mají potenciál si váš produkt pořídit (See), ty, kteří již vyjádřili záměr si váš produkt pořídit (Think), ale i ty, kteří už vašimi zákazníky jsou (Care, v původním článku Coddle).

Nemusíte se stydět tohle okopírovat. Prostě to použijte. A i v tomhle případě funguje zmiňovaný Ladder of Awesomeness. Postupujte od základů k věcem, které jsou složitější.

Lepší krátký krok, než žádný či dlouhý

Ladder of Awesomeness není žádný trendy marketingový nástroj, žádná novinka. Chcete-li skákat, musít nejdřív umět chodit, pak vědět, jak se rozběhnout. A asi právě proto, že je to tak jednoduchá myšlenka, je složité se jí bez plánu držet. Každý by chtěl dělat big data, protože vás nikdo nepoplácá po zádech za rutinní analýzy v Google Analytics. A přiznat, že má člověk rád Excel, je skoro jako přiznat se, že jste geek.

Jenže cesta k precizně řízenému marketingu vede po malých krocích a zkratku nenajdete. Ani ji raději nehledejte.

Hackování jako způsob řešení problémů

Zjistil jsem, že při snaze zlepšit marketing lze postupovat dvěma způsoby. Buď zjišťujete, jaké jsou k dispozici marketingové kanály a nástroje, které dokáží splnit vaše obchodní očekávání. Nebo přesně víte, co chcete, a hledáte vlastní řešení. A právě v tom je to hackování.

„Hacknout něco“ znamená najít si nové, vlastní, troufalé řešení (či možná triky), jak něčeho dosáhnout. Pryč jsou doby, kdy bylo hackování jen o vkrádání se do státních či korporátních sítí. I kdybyste se k samotnému hackování nedostali, už jen to nastavení mysli, je pro váš byznys pozitivní.

Český marketing je pozadu, díky bohu

Dr. Pete, kognitivní psycholog, který dělá v MOZu, v jedné z top světových firem zaměřené na SEO, připomněl českému trhu, že by si neměl stěžovat. Často slyšíte, že jsme z pohledu inovací v online marketingu o dva až čtyři roky pozadu za západem. A Dr. Pete nám ukázal, že je to vlastně výhoda. Víme, na co se připravit, než to k nám dorazí, a nemusíme být ti první, kdo přijde na nová řešení.

Spolupráce přináší výsledky

Myslím, že snad každá přednáška na Marketing Festivalu přinesla něco praktického. Ať už to byl božský Avinash, Dr. Pete nebo nejmladší řečník Filip Podstavec. Všichni si dali práci s tím, že připravili něco nového, konkrétního, českého na svou přednášku. Avinash si zanalyzoval největší české weby, Dr. Pete srovnával americký (US), britský a český Google z pohledu novinek. Filip napsal hromadu skriptů pro Open Refine, které vám ušetří hodně práce (navíc představil i nový nástroj Domain Research Tool (zatím tam moc nenajdete), který umožnil návštěvníkům používat navždy zdarma). Všechny prezentace najdete na SlideShare.

Spolupráce je něco, co se v ČR příliš nenosí. Nasdílet své know-how jen tak na Facebooku ještě není bráno jako něco prospěšného, je to spíše šílenost. Když Máša vytvářela #30odstinuobsahu, jeden z našich klientů se mě ptal, jestli se nebojíme takhle sdílet své know-how. Nebojíme, vnímáme to jako součást toho, o čem je Lovebrand – o spolupráci. Rádi se o takových věcech bavíme. Mimochodem, víte, že se u nás můžete stavit na kafe? Stačí, když nám napíšete!