Mktfest: Marty Neumeier český internet ani značky nezničil

09. 12. 2015 | Lovebrand

Co může překonat entuziasmus, který jsme si odvezli z loňského Marketing Festivalu? Popravdě to jen tak něco nebude. Loni jsme odjížděli a hlavy nám málem praskaly, jak byly plné nápadů, které jsme chtěli hned v pondělí začlenit do naší práce. Minulý rok zničil český internet Avinash. Letos to bylo… trochu jiné (ale rozhodně ne špatné).

V roce 2014 měli téměř všichni speakeři nekompromisně praktické prezentace. Když jsme se pak dozvěděli, že letos přijede Marty Neumeier, čekali jsme, že po Festivalu od každé agentury nebo freelancera uslyšíme „značka, značka, blabla a značka“, stejně jako když po Avinashově přednášce každý plánoval podle See Think Do Care. Jenže to se nestalo. Bohužel.

Marty Neumeier začínal jako designér obalů. Pro Apple a jiné značky kdysi navrhoval obaly na krabice se softwarem, než se software přestal prodávat v krabici. Jako jeden z prvních si prý uvědomil potřebu změnit náhled na značky, který přišel s první výraznou technologickou vlnou – internetem. Dneska je díky svým zkušenostem považován za jednoho z největších světových zvířat v oblasti tvorby značek.

Pro nás je ale Marty Neumeier stále ta samá stará škola hochbrandingu. I když dobře vystihl změnu, kterou přinesl internet a později sociální média, nezměnil příliš postupy, jak značku dělat.

Najděte svůj účel a jedinečnost

Čtvrteční workshop byl už od prvních minut vyprodaný (Honza ho dokonce nestihl koupit, a tak se šel radši s Markem Prokopem učit, jak dělat Customer Analytics). Ústředním tématem Martyho workshopu byly nerozluční sourozenci Purpose (účel, nebo poslání značky) a Onlyness (jedinečnost). Poslání (psali jsme o něm třeba tady a tady) i unikátní prodejní argumenty (článek hýr) jsou něco, s čím pracujeme také a vnímáme je jako zásadní součást značky. Co nás zaujalo je důraz na stručnost – popsat něco tak důležitého v pár slovech je složité, ale prověří to, zda to máte opravdu dobře promyšlené. Zkusili jste si to někdy?

Bohužel nic dalšího zajímavého si ze setkání neodnášíme. Tříhodinový, nesmírně táhlý workshop, a ani závan čehokoliv praktického. Až na konci se někdo naštěstí dobře zeptal, k čemu jsou Purpose a Onlyness dobré a jak s nimi pracovat. Podle Martyho pomáhají komunikovat značku dovnitř firmy a pomůžou vám třeba vytvořit slogan. Škoda, že místo půlhodinového čekání, než si každý vymyslí svůj účel značky, jsme neslyšeli konkrétní případy, ve kterých nám bude definovaný účel užitečný.

Nebudujte positioning značky, ale positioning vašich zákazníků

Běžná praxe vypadá tak, že se značky snaží lidem říkat, co si o nich mají myslet. Značka má svůj positioning nějak předem nadefinovaný a ten se ukazuje lidem. Jenže ne každému tohle dneska sedne. Doba se mění. Lidé mohou zpětně komunikovat se značkami, a tak se k nim, zákazníkům, přesouvá pozornost. A právě Marty představil myšlenku, která nás konečně zaujala. Budujte positioning svých zákazníků. Jinými slovy, pracujte s tím, jak se lidé chtějí cítit a použijte značku jako prostředek, jak je tam dostat.

Jenže zase žádné příklady, a tak je výše zmíněná věta spíš naší interpretací.

Bohužel Marty Neumeirer zbrusu nové poznatky ze světa značek, jak bylo avizováno, nepřivezl. Možná namítnete, že tou ústřední novátorskou myšlenkou jeho přednášky byl fakt, že jsou to lidé, kteří tvoří značky. Jenže ani tahle není nijak nová. Kromě toho, že o ní psal sám Marty ve své první knize Brand Gap už v roce 2005, tak se k téhle myšlence v roce 2009 vracel např. i Larry Weber. Ten ještě před érou Content nebo nedejbože Inbound Marketingu uváděl, že novou rolí marketéra je budovat komunitu a přinášet ji zajímavý obsah.

Marty tak nakonec přivezl spíš svojí novou knihu.

V přednášce jste pak mohli vidět i další informace, které lze řadit spíš do historie než do budoucnosti. Třeba to, že nákupní proces není lineární (že to není ten trychtýř). Ale to už přece několik let víme – koukněte třeba na studii McKinsey z roku 2009. Nebo že značka není logo…

A i když Brand Commitment Matrix zní jako zaklínadlo brandingu, taky vám moc nepomůže.

Brand commitment matrix by @MARTYneumeier @ #mktfest #branding pic.twitter.com/OGwbguDxBD

— SYMBIO (@SYMBIO) 27. Listopad 2015

Nakonec nejde tolik o nás

Nejde o to, co jsme si z přednášky odnesli my – pro nás jsou důležité spíš „metadata“ (to, jak popisuje konkrétní témata, jaké nástroje používá, z čeho vychází – sledujeme ho trochu jako konkurenta, žejo). Bohužel moc nepomohl těm, kteří pro značky pracují nebo dokonce značky řídí.

Marketing Festival byl letos víc o PPC disciplínách (a není se co divit). Po loňském roce jsme mktfest vnímali jako konferenci, kde se profík na SEO, PPC reklamu nebo webový analytik dozví, jak dělat svojí práci lépe. Ale i pokročilý digitální marketér si měl co odnést – třeba jen to, že bude znát možnosti, a tak lépe zadá specialistům práci.

Pokud bychom to měli letos hodnotit stejnou optikou, bylo to o něco slabší (ale pořád vysoko nad standardem českých konferencí). Vedle informací o automatizaci správy kampaní pomocí skriptů a skvělých linkbuildingových triků jsme se dozvěděli takové banality, jako že značku budují zákazníci a že existují dva druhy myšlení vycházející z behaviorální ekonomie (nicméně přednáška Bart Shutze byla skvělá). A fakt, že byly přednášky označeny nálepkami Actionable a Strategic by se dalo považovat za takovou malinkou výmluvičku (víme, je to od nás nefér).

Z pohledu tohoto hodnocení byl nejlepší Larry Kim. Všímali jste si těch dvou vrstev v jeho přednášce? „Tady nastav to a to“ vs. „musíš změnit to, jak koukáš na celou oblast PPC reklamy“. Konkrétní triky, i když ne úplně nejnovější, a pěkný kus strategie. Stejně to měl loni Mike King. Kdyby Mika hodnotili programátoři a ti, co pracují s API, tak to bude „diss“ jak ve starym Harlemu. Jenže pro publikum Marketing Festivalu to bylo neskutečně inspirativní a praktické zároveň (a taky skvěle odrepované).

Marketing Festival je svým obsahem na vysoké úrovni pro PPCéčkaře, SEO mágy, linkbuildery nebo UX konzultanty, ale pro marketéry nebo brand konzultanty ne.

Překvapilo nás, jak pozitivně lidi na téma značky reagovali

Takže zpátky k Martymu. Jeho přednáška nebyla špatná co do inspirace, ale nepřinesla nic moc nového a nějaký praktický návod už vůbec ne. Na Twitteru i v článcích, které po Marketing Festivalu vyšly, nás překvapilo množství pozitivních reakcí. Když jsme se totiž osobně bavili s ostatními, přišlo jim to také trochu „o ničem“. Jsme rádi, že téma budování značek takhle rezonuje, ale pořád je kolem něj příliš magie, která brání přínosné práci na značce.

Bylo by hrozně jednoduché jen mluvit o tom, co se nám nelíbilo. Takže v dalším pokračování tohoto článku sepíšeme, co jsme si my odnesli z Marketing Festivalu, zkonfrontujeme to s tím, jak vidíme vývoj značek do budoucnam a poradíme, jak se pohnout z místa. Pěkně jsme si to na sebe ušili, že?

Tweet