Nepleťte si kvantitu s kvalitou [Chcete výzkum od Lovebrandu?]

Jen co se s našimi klienty začneme bavit o výzkumu, až na výjimky chtějí přestat. Prý je to drahé. Diskuzi o tom, co je drahé a kolik stojí neznalost, si necháme na jindy. Nás totiž překvapuje, jak často si pod výzkumem podnikatelé i marketéři představují dotazníky a lidi, kteří za velký prachy chodí po ulicích a otravují lidi.

Výzkumník: “Z výzkumu vyplývá, že 87 % našich zákazníků nezná naši značku.”

Klient: “A co s tím, to vím i bez výzkumu.”

Většina výzkumů, se kterými se v běžném životě setkáváme, se snaží různými způsoby ověřit, jak často se konkrétní jev vyskytuje ve společnosti. Kolik lidí volí komunisty, jaké věkové kategorie nejčastěji nakupují v Kauflandu a jaké je vzdělání kuřáků marihuany.

Aby byl výzkum opravdu popisný, je potřeba položit jednoduchou otázku velkému množství lidí (např. 250 bývá minimum, ale záleží na situaci). Protože se takový výzkum snaží vyčíslit (kvantifikovat) nějaký jev ve společnosti, říká se mu kvantitativní výzkum.

Když zjišťujeme to, co ještě neznáme

Když se ptáme „kolik lidí ve společnosti kouří marihuanu“, víme o tom, že takové chování probíhá. Můžeme se také zeptat proč a dát lidem na výběr z různých možností (např. nudím se, chutná mi to, chci být in apod.). I když dáte lidem šanci přidat svůj vlastní důvod, možná přicházíte o zajímavější informace.

S marihuanou je to docela jednoduché – je to jev, který je ve společnosti zmapovaný natolik, že si dovedeme představit odpovědi. Co ale dělat, když na trh přivádíte úplně nový produkt? Na co byste se ptali lidí, když byste namísto Sony vymysleli Walkman vy? „Poslouchali byste hudbu na ulici při chůzi?“ – když lidé netušili, že je něco takového možné?

Zjišťujeme-li něco, co neznáme, ptáme se otázkou „proč“. Když budete přemýšlet nad tím, jak prodat auto s hybridním pohonem, budou vás zajímat motivace lidí, proč by si to auto koupili a proč nekoupili. Takovému výzkumu se říká kvalitativní.

V kvalitativním výzkumu definujete hypotézy, v kvantitativním pak ověřujete míru jejich platnosti ve společnosti.

Oproti kvantitativnímu využívá ten kvalitativní také jiné metody – spíš než asistovaný rozhovor s dotazníkem je to hloubkový rozhovor nebo Focus Group – ta vypadá jako skupinová terapie, kde lidé za malou odměnu diskutují o podstatě výzkumu za přítomnosti moderátora. Těch metod je ještě mnohem více, ale to je také na jindy.

V kvalitativním výzkumu se můžete doptávat

Druhým rozdílem je pak možnost doptávat se. V kvantitativním výzkumu máte hotový dotazník (jehož funkčnost jste ověřili v pilotním šetření). A na víc už se nezeptáte. V kvalitativním výzkumu se vždy můžete zeptat proč je pro uživatele daná vlastnost produktu tak důležitá – stejně se musíte ptát několikrát. Lidé se k podstatě problému dostanou až po páté otázce „proč?“.

V kvalitativním výzkumu se postupně dostáváte pod hladinu všednosti a snažíte se vydestilovat co nejvíce možných, ale opravdových důvodů, proč se lidé nějak chovají.

Který je tedy lepší?

To záleží na situaci – je potřeba vědět, co chcete zjistit. Když se na tu otázku zeptáte a začíná „kolik, jak moc nebo jak často”, sáhnete po kvantitativním. Otázka „proč“ vás zavede tzv. ke kvalitě. V mnoha situacích je ale lepší udělat oba – kvalitativním zjistíte, na co se vůbec máte ptát, a kvantitativním ověříte, jak moc jsou jednotlivá zjištění zastoupena ve společnosti. Takovému výzkumu se říká smíšený.

Pro nás a naše klienty jsou ve většině situací nejpodstatnější výzkumy kvalitativní. Naše společná práce se často točí kolem vize firmy, motivace zákazníků i nezákazníků, trendů –  a to jsou momenty, které se špatně kvantifikují. A máte částečně pravdu, lze si je vymyslet. Pokud máte opravdu velkou praxi z podobných výzkumů a potkáváte se s lidmi z různých částí společnosti (nežijte v bublině pražských reklamek), určitě máte šanci velkou část odhadnout. Ale taky můžete bejt vedle jak ta jedle.