Přijde vystřízlivění z Facebooku?

Dosah už jedině za peníze

Postupné snižování organického dosahu příspěvků od facebookových stránek, které povede až k téměř nulovým číslům, pořádně štve nejednoho “soušl mídia marketéra”. Argument, že je na Facebooku už de facto každý a že je potřeba omezit dosah všech, je pochopitelný. Nicméně, že se to Zuckerbergovi náramně hodí a že to celé možná byla dobře připravená taktika, už tolik lidí nenapadne.

Vzpomeňme si, jak začínal marketing na Facebooku. V roce 2010 šlo především o to, nahnat svému firemnímu profilu co nejvíce fanoušků. Klidně i nějakým tím podvodem ve stylu přejmenování Stránky “Miluju mazlení” na “Volím Jiřího Paroubka”. Pak přišel důraz na relevantní fanoušky – honba za vysokými čísly sice neutichla, jen jaksi už nefrčelo nakupování fanoušků. Na konci roku 2011 byla představena metrika “mluví o tom”, která “přinutila” marketéry začít pečovat o svou Stránku téměř na denní bázi. Tahle metrika (která tuším brzy skončí) totiž ukazovala data za poslední týden. Jakmile jste tedy jeden týden úplně vynechali, padali jste k nulovým číslům a s tím klesal i dosah vaší Stránky. Následně přišel na řadu obsah, ten měl být dostatečně zajímavý (čtěte připitoměle zábavný), aby dostal co nejvíc lajků, a šířil se tak k dalším fanouškům.

Každopádně si Facebook dokázal během několika málo let vybudovat úplně nový segment marketingu na internetu (samozřejmě, že by to nezvládl bez té miliardy uživatelů). No a teď, když má mraky uživatelů a značek, pro které se stala přítomnost na Facebooku nezbytná, chce jediné – peníze. Strategie vyšla skvěle. Teď jenom, aby nemizeli uživatelé…

Facebook chce být jako televize

Minimálně chce ukousnout velký krajíc z rozpočtů, které jdou do televizní a jiné standardní reklamy, která ale není tak lehce měřitelná. (Teď si představte, že by výrobci elektroniky přišli s přelomovou novinkou: v televizích by byly zabudované takové webové cookies, které by mohly odesílat informace o tom, co a jakým způsobem divák právě sleduje. To je ale na jinou debatu). Takže Facebook si chce sáhnout na peníze od velkých zadavatelů, i proto jim nabízí poněkud archaický a nespecificky cílený prémiový formát reklamy v newsfeedu, při kterém během jednoho dne garantuje zásah všech návštěvníků. Jen ať je možné utratit co nejvíc peněz.

Je tu každý. Jenže proč?

Na Facebooku je teď naprosto každý (moje oblíbená sauna, právní kancelář, se kterou vedu jeden spor, pizzerie od nás z vesnice anebo trenér, kterého potkávám ve fitku, a který dokonce nosí odkaz na svůj Facebook vytištěný na tričku). Jenže proč? Hodně firem a značek tu je, protože se domnívá, že tu být musí a že je to prostě teď moderní. Ti zkušenější tu jsou proto, že chtějí nějakým způsobem informovat o svém dění a celkově si udělat reklamu.

Jaký by byl ideální stav? Kdyby byly na Facebooku všechny značky proto, že chtějí být svým (potenciálním) zákazníkům nablízku a když budou zákazníci potřebovat s něčím pomoct, poradí jim v jejich oblíbeném prostředí. Zkrátka z důvodu péče o zákazníka. Jenže to je vzdálený ideál v zemi, ve které se prozákaznický přístup jaksi nenosí. Což je jen tak mimochodem, pořád skvěle použitelná konkurenční výhoda.

Jasně že bude možné i nadále budovat jakousi komunitu a získávat od ní nápady, jen i to bude něco stát.

Facebook = kanál péče o zákazníky + skvělá reklamní síť

Čím tedy Facebook teď je? Především dobře postavenou reklamní sítí, která nabízí velké množství informací o svých uživatelích, a tak i pokročilé možnosti cílení reklamy. Vedle toho se zdráhá používat označení “reklama”, a tak je všechno promované, sponzorované či doporučované – samozřejmě od vašich nejbližších přátel, protože z výzkumů jasně vyplývá, že nejdůvěryhodnější reklama je ta, která přijde jako doporučení od vašich blízkých. Je jasné, že Facebook nepřemýšlí zpátečnicky a hledá nové chytřejší formy reklamy, než jakými jsou bannery či newslettery.

Které značky by tedy měl Facebook zajímat především? Hlavně ty, jejichž byznys je založen na onlinu, tedy e-shopy, webové služby, aplikace, hry, a to proto, že z Facebooku mohou jednoduše odvádět návštěvníky k sobě; stačí jeden klik. A pak by tu měly být ty značky, pro jejichž cílovku je to velmi přirozené prostředí, v němž tráví čas. Takže hlavně mladí lidé, studenti, matky na mateřské a jiní – těm by tu měly značky předkládat svou reklamu.

Co z toho plyne?

Celý ten v úvodu zmíněný problém má ale i svá pozitiva. Nejspíš zbude více prostoru pro ty značky, které to s Facebookem myslí vážně, a jsou připraveny za svou viditelnost platit (a prostor jim nebudou brát všechny ty zábavné Stránky nesnášející ranní vstávání). Nicméně utrácet je potřeba s pořádnou rozvahou a tedy i s vysokou znalostí reklamního systému. Je fajn, že Facebook celý systém zásadně zjednodušuje (zrušil sponzorované příběhy a brzy přestane rozlišovat mezi formáty reklamy v pravém sloupci nebo v newsfeedu), ale pořád tu jsou možnosti, které si běžný majitel lokální firmy sám nenastaví (website customer audiences, trackovací pixel atd.). To samozřejmě nahrává vzniku nových firem, které se specializují na facebookovou reklamu.

Lovebrand ale touto cestou nepůjde. Našim cílem je zaměřit se na komplexní budování značky a loajální komunity mezi zákazníky. Facebook, potažmo celá oblast sociálních médií, je pro nás  “jenom” prostředkem, jak se k (potenciálním) zákazníkům nám svěřené značky dostat. Až na Facebooku nikdo nebude, nám to neublíží, budeme se rádi s lidmi “potkávat” jinde.

A ještě jedno pozitivum tu je. Facebook svou strategií donutil přemýšlet o marketingu i “mini značky”, které by jinak reklamu, až na vizitky a vývěsní štít, neřešily. I to je pro Lovebrand velká příležitost. Právě pro malé a střední firmy tu chceme být.